Mehrere Kanäle bespielen

Für Metallbaubetriebe lohnt es sich, das Potential eines Onlineshops zu prüfen. Dabei geht es nicht nur um den Vertrieb von Serienerzeugnissen – übers Internet verkaufen sich auch individuell hergestellte Lösungen. Letztlich ist es die Mischung zwischen vorgefertigter Serie und Einzelanfertigung, die unterschiedliche Zielgruppen und damit mehr Kunden anspricht.

Das bestätigen beispielsweise die Erfahrungen von Ziegler Metallbau aus Leonberg. Schon früh hat das Unternehmen auf den Direktvertrieb gesetzt. Seit der Gründung 1993 informiert es seine Kunden mit Katalogen über seine Angebote. Ziegler baut und vertreibt ein breites Spektrum im Bereich Außenmöblierung – vom Poller und der Stadtbank über die Fahrradbox mit Ladestation bis zum verglasten Unterstand gegen die Unbillen des Wetters. Hauptzielgruppen sind Kommunen und Handel.

„Um Kunden den Zugang zu unserem Angebot zu erleichtern, haben wir 2005 die Kataloge mit dem Onlineshop ergänzt“, sagt Vorstand Thomas Ziegler. Wobei der Ziegler Webshop gleich mehrere Funktionen erfüllt. So wirbt er nicht nur für Serienprodukte, die gleich online bestellt werden können, sondern auch für komplexe, individualisierbare Lösungen wie etwa Carports oder Abschrankungen. Über den Webauftritt können sich Interessenten mit Experten vernetzen, die bei Fragen unter einer kostenlosen Servicenummer telefonisch weiterhelfen: „Auf jeder Seite finden Surfer Kontaktdaten zu unseren Fachberatern.“ Denen dient der Shop gleichzeitig als Beratungstool im fernmündlichen oder persönlichen Verkaufsgespräch. Denn wenn Verkäufer und Kunde auf die gleiche Website schauen, erklärt sich manches von selbst und das Risiko von Missverständnissen oder Fehlbestellungen sinkt.

Alle Aufträge – egal ob sie online, per Briefpost oder vor Ort erteilt werden – bearbeitet das gleiche Team. Ziegler ermittelt den online erwirtschafteten Umsatzanteil nicht separat. „Viele Kunden nutzen mehrere unserer Kontaktkanäle bei der Auftragserteilung“, erklärt der 49-Jährige, „das ist gar nicht immer eindeutig zuzuordnen“. Das Unternehmen setzt deshalb auf Cross-marketing: Ob in Katalogen, Briefköpfen, Mailings oder auch Werbeanzeigen – der Hinweis auf den Webshop ist bei sämtlichen Kommunikationsmaßnahmen dabei. Umgekehrt können Surfer online Kataloge bestellen und Fachberater kontaktieren. Fürs Onlinemarketing hat Ziegler zwei Spezialisten engagiert. Die koordinieren die Agenturen, die sich um die Gestaltung der Website und die Suchmaschinenverankerung kümmern. Ein Programmierer führt fortlaufend anfallende Änderungen durch.

Enterprise-Ressource-Planning (ERP). In der ERP-Software sind die Produkte schon so eingepflegt, dass sie einfach in den Shop kopiert werden können. „Je besser der Webshop integriert ist in die Betriebsabläufe, desto mehr Nutzen bringt er“, stellt Ziegler klar. Als Nächstes steht die Einführung von Pay-pal-Zahlungen auf der Agenda. Momentan werden Bonitätsprüfung, Rechnungsstellung und Mahnwesen noch klassisch vom Auftragsbearbeitungsteam abgewickelt. Überschrittene Zahlungsfristen liefert allerdings schon das ERP. „Ohne den Webshop könnte ich mir unser Unternehmen nicht mehr vorstellen“, resümiert Ziegler die nun schon achtjährige Erfahrung damit.

Webshop statt ebay. Vielen ist nicht wohl bei der Vorstellung, ihre Werkstücke nach Maßen herzustellen, die sie nicht selbst genommen haben. Denn passen Geländer oder Tor nicht, kommt es zu Diskussionen mit dem Auftraggeber. „Bei uns geht kein Zaun in Produktion, ohne dass der Kunde die genaue technische Zeichnung mit allen Maßen freigegeben hat.“ Klaus von Loeffelholz besteht darauf. Sein Unternehmen eleo im fränkischen Itzgrund vertreibt Zäune, Tore und Pavillons seit 2006 über eigene Webshops. „Zuvor hatten wir unsere Produkte online über ebay angeboten“, erzählt er. Dort waren die Präsentationsmöglichkeiten eingeschränkt und die Kosten vergleichsweise hoch. Das gab letztlich den Ausschlag, einen eigenen Webshop zu starten. Dessen erste Variante entstand familienintern. Mittlerweile kümmert sich ein externer Webdesigner um Entwurf und Programmierung des klar gegliederten Shops, der auch einen FAQ-Bereich für häufige Kundenanfragen enthält. Suchmaschinenoptimierung (SEO), die Onlinewerbung und weitere Marketingmaßnahmen übernimmt der Sohn von Loeffelholz. Der Zaunhersteller verzichtet bislang weitgehend auf Printwerbung. „Wir bleiben dem Medium treu und schalten Google-Adwords“, beschreibt er sein Vorgehen, „natürlich weisen wir auch bei unseren Drucksachen und bei Mailings auf den Shop hin.“

Seine Strategie scheint aufzugehen: Jeweils 20 % ist der Umsatz im Onlinegeschäft die letzten Jahre gewachsen. Dazu trägt bei, dass eleo nicht nur Serienerzeugnisse verkauft, sondern auch nach Kundenangaben fertigt. So werden schmiedeeiserne Tore und Zäune komplett handgearbeitet. Um im Wettbewerb mithalten zu können, fertigt das Unternehmen in eigener Produktion in Asien. Aus den Skizzen des Kunden erstellen die dortigen Mitarbeiter technische Angebotszeichnungen. Ohne Kundenfreigabe geht es nicht weiter. Auf ihrer Basis erstellt eleo das Angebot mit Hilfe eines ERP, in das alle Produktdaten eingepflegt sind.

Kunden, die vorab ihren Zaun oder Pavillon in Natura sehen wollen, finden in Großheirath nahe Itzgrund eine Ausstellung mit Fachberatung. Bei der Bestellung wird ein Drittel des Gesamtpreises fällig, der Restbetrag mit der Auslieferung. „Für uns geht es auf, sowohl Endverbraucher als auch Handwerksbetriebe direkt zu beliefern“, sagt eleo Chef. Seine Zäune und Tore erreichen so Heimwerker und auch Kunden, die lieber einen Fachbetrieb mit Planung und Montage beauftragen.

Vorteile des Webshops. Ein Webshop vergrößert nicht nur den Kundenkreis. Er ist weitaus flexibler als Prospekte und Kataloge. Neue Referenzobjekte, Leistungen oder Produkte, eine geänderte Telefon- und Faxnummer oder eine neue Geschäftsadresse machen teure Kleinauflagen einer Unternehmensbroschüre schnell zur Makulatur. Im Internet lassen sich Änderungen und Ergänzungen in Sekundenschnelle durchführen und verursachen nur die dabei entstehenden Arbeitskosten. Zumindest, wenn der Shop so eingerichtet ist, dass nicht jede kleine Änderung von einer Agentur durchgeführt werden muss. Günstiger ist es, ambitionierte Mitarbeiter im Umgang mit dem Content Management System zu schulen, das dem Shop zugrunde liegt. Je mehr Änderungen und Anpassungen im Unternehmen selbst umgesetzt werden können, desto schneller und günstiger sind sie online.

Einkaufen ohne Ladenschluss? Online hat der Shop rund um die Uhr geöffnet. Besucher können reinschnuppern, wann sie Zeit und Lust dazu haben. Das fordert die Shopbetreiber: Kunden, die online Fragen stellen, erwarten eine schnelle Antwort oder gar eine gut erreichbare telefonische Fachberatung. Vor allem, wer mit seinem Shop Privatkunden ansprechen will, sollte bedenken, dass diese sich meist abends oder am Wochenende auf virtuelle Shopping Tour begeben. Gerade bei komplexen Produkten legen Endverbraucher Wert darauf, auch außerhalb der normalen Bürozeiten eine qualifizierte telefonische Beratung zu erreichen. Geschäftskunden akzeptieren eher, dass die Fachleute zu normalen Arbeitszeiten telefonieren. Die ergänzende Telefonberatung ist nicht nur Serviceangebot. Die das Onlineangebot begleitende telefonische Fachberatung gibt häufig den entscheidenden Ausschlag zur Bestellung. Und sie ist ein wichtiger Sensor für die Bedürfnisse der Zielgruppe. Betreiber eines Webshops, die Kundenfragen fortlaufend systematisch auswerten, können ihre telefonische Beratung mit FAQ-Seiten entlasten, die Antworten  auf häufige Kundenfragen geben.

„Aufmerksamkeit lohnt sich beim Marketing für einen Webshop“, weiß Maren Huber, Geschäftsführerin von Projekt E. Vor vierzehn Jahren startete sie als reine Internetagentur. Schnell wurde ihr klar, dass ein funktionaler Webshop Werbemaßnahmen auf anderen Kanälen braucht. „Die Adresse des Onlineshops muss über alle öffentlichen Präsenzen eines Unternehmens beworben werden“, betont die Webseiten Expertin. Jede schriftliche Mitteilung, die den Betrieb verlässt – egal ob es ein Flyer oder Katalog ist, Sicherheits-, Pflege- oder Gebrauchsinformationen zum Umgang mit den Produkten, eine Pressemitteilung, eine Anzeige in der Zeitung, ein Newsletter oder die Briefpost: Immer sollte erkennbar sein, dass das Unternehmen einen Onlineshop betreibt. „Ideal ist es, wenn Firmenname und Domain gleich lauten – das funktioniert allerdings nicht immer.“ So kann es sein, dass die Domain mit dem Namen der Firma oder sogar dem Branchenzusatz wie etwa „Metallbau“ schon vergeben ist. Internetagenturen helfen hier bei der Namensfindung und Sicherung der Domain.

Ist der Webshop online, gilt es, möglichst viele Vernetzungen in Form von Links auf anderen Webseiten zu knüpfen. „Innungen und andere Branchenvertreter etwa bieten die Möglichkeit einer kostenlosen Verlinkung mit der eigenen Webadresse im Mitgliederverzeichnis, ebenso wie viele Bauportale, Organisationen, Interessensvertretungen oder Verbände.“ Ganz wichtig ist die Wahl des Namens für den Webshop. Er sollte das Profil des Angebots hervorheben, wie etwa www.eleo-zaun.de. „Nur einen exotischen Namen zu wählen, reicht heute nicht mehr, um bei Suchmaschinen auf der ersten Seite zu landen“, sagt Huber. Such- und Schlagworte, die dem Auftritt zugeordnet werden, helfen auch den Surfern, die den Namen eines Unternehmens nicht kennen, sondern mit der Bezeichnung bestimmter Gewerke suchen, „Balkongeländer“ beispielsweise. Es genügt nicht, seine Angebote einfach ins Internet zu stellen. Betriebe, die die Vorteile eines Webshops nutzen möchten, müssen ihre Infrastruktur und ihr Marketing präzise darauf abstimmen.