Werbung: per Mail, per Post?

Der Anlass, ein aus Kundensicht interessantes Thema, mit dem man Neugierde weckt, ist besonders wichtig. Beliebte Themen sind technische Weiterentwicklungen, die dem Kunden Vorteile bringen: neue Konstruktionen im Fensterbau, energiesparende oder intelligente Einbauten, einbruchsichere Türen und Fenster, Materialien im Praxistest oder die Ausführung eines Referenzobjektes. Auch gesetzliche Änderungen im Baurecht sind ein gutes Thema für den Werbebrief.

Moderne Texte, modernes Layout

Worte sind ein starkes Akquise-Werkzeug. Moderne, verständliche Texte tragen zum Image des Metallbauers bei. Die übliche Anrede „Sehr geehrter Herr Mustermann“ zeigt eher Distanz zum Kunden. Mit „Guten Tag Herr Mustermann“ zeigt der Metallbauer Kundennähe, er wirkt mit dieser Anrede persönlich. Die junge Generation fühlt sich durch „Hallo“ zielgerichtet  angesprochen. Die Anrede „Lieber Herr Mustermann“, kann aufdringlich wirken. Schreibt man ganz allgemein „Sehr geehrter Kunde“, „Lieber Kunde“, wirkt die Werbung wie eine Massenaussendung und hat an Beachtung eingebüßt.

Der Chef ist kein ausgebildeter Texter, das erwartet niemand, journalistische Perfektion ist nicht gefragt. Bei der Textgestaltung kommt es auf Kleinigkeiten an, z.B. auf die Botschaftsform. Anbieter schreiben häufig in der Wir-Form: Wir bieten…, Wir können…, Wir haben ab jetzt…, Wir zeigen… Die Sie-Ansprache ist kundenorientiert: Sie sparen damit…, Sie gewinnen dadurch…. Dazu ist der Perspektivenwechsel notwendig, man versetzt sich beim Texten in die Lage des Kunden und schreibt aus dieser Position. Beliebt ist der Satzanfang „Für unsere Kunden ist vor allem …wichtig“. Oder: „Unsere Kunden schätzen vor allem…“.

Für den letzten Satz ist ein Face-Lifting nötig: „Für Rückfragen stehen wir Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung“ ist total veraltet. Besser: „Haben Sie Fragen, rufen Sie an“, oder „Melden Sie sich einfach, wenn Sie mehr wissen wollen“. Verstaubt: „Wir freuen uns auf Ihren Besuch“ (Was hat der Leser davon, dass sich der Anbieter freut?), besser: „Kommen Sie vorbei, überzeugen Sie sich von…“.

Aktuell heißt es nicht mehr „Mit freundlichen Grüßen“, sondern „Freundliche Grüße“. Weitere Möglichkeiten für einen individuellen Schlusssatz: „Es grüßt Sie“, „Freundliche Grüße und bis bald bei uns“, „Auf Ihre Reaktion sind wir gespannt.“

Wenn man ein Wort im Text hervorheben möchte, sollte dieses nicht unterstrichen werden, das kommt aus dem Schreibmaschinen-Zeitalter. Für die Hervorhebung von Textstellen ist die Schriftart „Kursiv“ geeignet. Oder der Text wird in zwei Punkt größer geschrieben. Durch die Zentrierung des Textes ist eine Hervorhebung möglich. Oder man formatiert den Text „fett“. Die Schriftart sollte nur einmal gewechselt werden. Üblich ist der Blocksatz, der Flattersatz ist eine Alternative, die aber auch als Spielerei gesehen wird. Am besten sieht man sich Werbebriefe aus ganz anderen Branchen für eigene Ideen an. Eine übersichtliche Textgliederung ist eine gute Orientierungshilfe für den Leser. Werbebriefe lassen sich leichter lesen, wenn für jede Aussage, für jeden Gedanken ein getrennter Satz getextet wird. Längere Texte werden mit Zwischentiteln gegliedert. Und ein Satz hat maximal 15 Wörter, Sprachkultur ist in der Werbung nicht immer gefragt. Der Kunde ist Laie und will nicht mit Fach-Chinesisch und ungewöhnlichen Abkürzungen erschlagen werden. 

Typisch Mail

Die elektronische Post eignet sich sehr gut für Nachfassaktionen. Mails sind preisgünstig und schnell, sie werden aber auch genauso schnell gelöscht. Mit der Mail erreicht man den Adressaten meist direkt (Ausnahme ). Gerade weil Mails preisgünstig sind und nicht viel Vorarbeit erfordern, verführen Sie zu Schnellschüssen, man verzichtet auf die sprachliche Brillanz, die erforderliche Sorgfalt in der Textgestaltung fehlt. Ein weiterer Nachteil: Die aufmerksamkeitsstarken, grafischen Elemente wie in einem Brief fehlen. Für Neuanbahnung von Kundenkontakten wird von Mails inzwischen wieder abgeraten, außer es ist mit Kunden telefonisch abgesprochen. Mails eignen sich für die laufende Kundenbetreuung.

Die Betreffzeile in der E-Mail muss attraktiv sein, ohne marktschreierisch zu wirken. Der Mail-Header „Tag der offenen Tür“ langweilt, „Event“ wirkt. Der Leser muss erfahren, um was es geht, z.B. „Zeiteinsparung durch neue Montagemethode“.

Mails bieten kaum Spielraum für individuelle Gestaltung, es ist nicht leicht, das Layout zu individualisieren. Lesererwartungen an Mails sind anders. Sie erwarten keine ausformulierten Sätze, sondern „Bullet Points“ (z.B. „garantiert 15% Energieeinsparung“), kurze Angaben, die schneller wahrgenommen werden. Typisch sind Schlagwörter, Detailangaben sind als Anhang vor allem bei Angeboten geeignet. Idealerweise ist die Mail einseitig mit maximal fünf Absätzen und höchstens acht  Zeilen je Absatz.  Aus der Werbung der Lieferanten ergeben sich auch gute Ideen für eigene  Texte.

Typisch Print

Der Brief – das scheinbare Auslaufmodell in der  Werbung – stößt  wieder auf zunehmende Aufmerksamkeit, sofern er professionell wirkt. Ein Brief wird anders gelesen und wirkt auf den Adressaten anders an als die Mail. Die Leser-Erwartungen an einen Brief sind aber recht hoch. Der Text muss perfekt sein, kann durch  Formulierungen auch Emotionalität hervorrufen. Der Flyer als Beilage wertet Gedrucktes auf. Flyer sind immer auch ein Imageträger der Firma, ein Teil der Corporate Identity. Immer wiederkehrende Elemente der Gestaltung – Logo, Farben, Schriften – werden nicht verändert, gehören zur Werbekonstante.
Einfache, klare Sprache kommt an: Informieren und gleichzeitig Unterhalten. Die ersten Zeilen entscheiden darüber, ob der Flyer  gelesen wird. Die attraktive Textanordnung entscheidet darüber, ob der Leser bereit ist, den Flyer anzunehmen. Die Titelseite ist der Blickfang und soll den Leser neugierig machen. Am besten konzentriert man sich auf maximal zwei Schriftgrößen, denn mehr wirkt unruhig. Unterstreichungen und Fettdruck kommen nicht gut an. Zu viel bringt Unruhe und schafft Leseabwehr statt Leseanreiz.

Produkt-Aufzählungen im Text begrenzt man auf maximal fünf Punkte, damit nicht der Überblick leidet. Fotos sind nur gut, wenn sie professionell sind, und auch hier gilt: „Weniger ist mehr“, am besten nur zwei Abbildungen. Besser zwei größere Fotos als vier kleine.

Eine vierteljährliche Zusendung liegt noch im Rahmen, häufigere Sendungen könnten als Belästigung empfunden werden. Die Erfahrungen über den günstigen Versandtermin sind sehr unterschiedlich. Montag und Freitag werden als ungünstig gesehen, ebenso eine Woche mit Feiertagen. Kunden mit über 36 Monate ohne jede Response an den Anbieter werden aus der Adressendatei genommen oder unter „frühere Kunden“ gespeichert. Es hat sich bewährt, Flyer aus ganz anderen Branchen zu sammeln und nach Anregungen für den eigenen Entwurf zu suchen.