Die Branche bei Facebook

Während die einen höchstens privat twittern, posten, bloggen oder liken, bauen die anderen es systematisch in ihren Marketing-Mix ein. „Social Media sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken“, sagt Helmut Stagl. Er ist Marketingleiter beim Metallbauer Guardi in Wien. Das Unternehmen hat eine Facebook-Seite mit rund 1.900 Fans, betreibt einen Kanal auf dem Kurznachrichtendienst Twitter und veröffentlicht Videos auf Youtube. Doch alles mit Maß. „Wir posten in einem akzeptablen Zeitabstand und wollen so eine Überflutung der Nutzer mit unseren Inhalten vermeiden“, versichert Stagl. Nichts ist schlimmer, als den Nutzern auf die Nerven zu gehen. Und in der Tat: Das Höchste der Gefühle bei Guardi waren in diesem Jahr in einer Woche vier Posts auf Facebook. Dazu muss man wissen, dass Beiträge auf Facebook nur eine Haltbarkeit von ein paar Stunden haben. Nach dieser Zeitspanne hat ein Nutzer in der Regel schon so viele neue Einträge von Freunden, Gruppen oder Unternehmen in seiner Zeitleiste gesammelt, dass die älteren aus dem Blickwinkel fallen. Wer also – zum Beispiel – einmal um 9 Uhr, einmal um 14 Uhr und einmal um 18 Uhr postet, läuft immer noch nicht Gefahr, seinen Fans auf die Nerven zu gehen.

Weder kosten- noch zeitintensiv

Doch was bringt Facebook eigentlich? Fest steht: Das Netzwerk ist kaum ein Ort, an dem Geschäfte gemacht werden. Aber als Werkzeug für Kommunikation ist es schnell, einfach und zudem günstig. Die Basisseite kostet nichts. Mit ein bisschen Mundpropaganda und Empfehlung kann man schnell ein paar hundert Fans sammeln und diese direkt ansprechen. Guardi etwa weist bei seinem Facebook-Auftritt auf Messen hin, verbreitet Artikel über das Unternehmen und seinen Gründer Rudolf Czapek oder beantwortet Fragen zu den Produkten und Dienstleistungen. In der Regel werden dafür Inhalte genutzt, die ohnehin produziert werden. „Manche Postings werden mit einer eigens angefertigten Grafik optisch verstärkt“, so Stagl. Auch hier ist der Aufwand überschaubar.

Der Anlagenbauer Krones in Freising hat ermittelt, dass es verhältnismäßig einfach ist, vorhandene Inhalte – den sogenannten Content – weiterzuverbreiten. Auf 15 Mitarbeiter, die Videos drehen, Fachtexte und PR-Mitteilungen schreiben, kommt gerade mal einer zum Verteilen via Facebook, Youtube etc. inklusive der Pflege und Überwachung der Netzwerke. Das Argument, ein Auftritt in einem sozialen Netzwerk sei zu zeit- oder personalintensiv, lässt Krones Marketingchef Roland Pokorny nicht gelten. Hat man eine Vollzeitkraft, die sich um PR, Fachartikel oder Inserate kümmert, so müsste diese pro Woche nur etwa 2,5 Stunden in Facebook & Co. investieren. Eine halbe Stunde am Tag.

Auch das Geld ist kein Argument, wie eine Studie des Bundesverbandes Industriekommunikation unterstreicht. Demnach geben Industrieunternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern im Schnitt knapp eine Million Euro für ihr Marketing aus. Ein Drittel der Summe fließt in Messeauftritte. Printwerbung mit 16 % und Produktinformationen mit 13 % verschlingen ebenfalls ein ordentliches Stück des Kuchens. Auf Social Media entfällt gerade mal ein Prozent des Budgets.

Besser keine ungepflegten Auftritte

Doch gerade im Mittelstand und beim Handwerk gehen viele häufig unbedarft und wenig strategisch vor. Manche produzieren sogar Karteileichen. Der schwäbische Metallbauzulieferer Esco etwa hat eine Facebook-Seite mit gerade mal 17 Fans. Der aktuellste Eintrag ist fast vier Jahre alt. Wie kann das sein? „Er stammt aus einer Schulung bei der Industrie- und Handelskammer“, verrät Gabriele Zannini von Esco. Dort habe sie einen Eintrag erstellt, um überhaupt mal auf Facebook gewesen zu sein. Seither ist nichts weiter passiert. „Wir haben uns gegen eine Social-Media-Strategie entschieden“, bekennt sie. Als Gründe nennt sie einen guten Außendienst, der direkt am Kunden sei, und die Furcht vor „erheblichen Personalkosten“.

Eine Umfrage des Branchenverbandes Bitkom hat ergeben, dass viele Unternehmen sich mit der Technik von gestern viel leichter tun, als mit der Technik von morgen. So nutzen 79 % aller befragten Unternehmen regelmäßig bis häufig das Faxgerät, aber nur 15 % soziale Netzwerke. „Die Zurückhaltung bei der Nutzung sozialer Medien steht geradezu symbolisch für den noch zu zögerlichen Ansatz vieler Unternehmen bei der digitalen Transformation“, kritisiert Verbandschef Bernhard Rohledder.

Dennoch erkennt der Mittelstand die Möglichkeiten. Beim Grazer Metallbauer Krobath etwa bloggt der Chef persönlich. „Wir wollen über Facebook vor allem über unsere Projekte informieren“, sagt Geschäftsführer Jörg Krobath auf Anfrage. Das geschieht in etwa einmal im Monat. Krobath postet auf Facebook vor allem Bildergalerien von fertigen Aufträgen. Von den gut 200 Fans des Unternehmens klicken immer wieder welche auf den „Gefällt-mir“-Button oder schreiben kurze Kommentare unter die Bilder. Diese Einträge sehen dann auch die Freunde der Krobath Fans. Wenn Herr Müller sieht, dass Herr Meier einen Krobath Eintrag positiv bewertet hat, so wird er sich vielleicht daran erinnern, wenn er selbst mal einen Handwerker braucht.

Der Schweizer Bauzulieferer Glas Trösch ist bereits seit drei Jahren auf Facebook. Bislang aber eher passiv. „Seit Anfang 2016 werden die Kanäle aktiv bearbeitet“, sagt Fabrice Nussbaumer. Konkret wurde in der Marketingabteilung des Unternehmens dafür eine eigene Stelle geschaffen. Diese hat aber auch die Aufgabe, Inhalte aus anderen Medien hier weiter zu publizieren. „In erster Linie geht es uns darum, Menschen zu begeistern“, erklärt Nussbaumer. „Seien es Mitarbeiter, Kunden oder Beeinflusser. Wir wollen die Visibility von Glas Trösch in der Onlinewelt stärken.“ Das Netzwerk soll die Bekanntheit erhöhen, Kundenbindungen festigen und letztlich auch für mehr Verkehr auf der eigentlichen Website sorgen. Neben Facebook nutzt Trösch dafür noch das Videoportal Youtube und das Karrierenetzwerk Linkedin. Das von Fotos lebende Netzwerk Instagram sowie die Karriereseiten Xing und Kununu sind in Vorbereitung, so Nussbaumer.

Konkrete Geschäfte werden bei Trösch in den Netzwerken nicht gemacht. Allerdings gehen vermehrt seriöse, relevante Anfragen ein. Grundsätzlich gilt die Regel, dass Nachrichten auf Facebook & Co. noch am selben Arbeitstag beantwortet werden sollen. „Aufgrund der Größe und Komplexität der Glas Trösch Gruppe kann es aber auch mal länger dauern“, sagt Nussbaumer. Und belegt damit eigentlich nur: Das Thema wird ernst genommen. Glas Trösch beschäftigt an rund 70 Standorten in zehn Ländern etwa 5.100 Menschen. Umsatzzahlen gibt die Firma nicht nach außen. Aktuell arbeitet Trösch an einer Verhaltensrichtlinie für Mitarbeiter, einer Social Media Guideline.

Vorbildlicher Auftritt von Metabo

Metabo hat diese bereits. Der Werkzeugbauer aus dem schwäbischen Nürtingen ist von den sozialen Netzwerken voll überzeugt – und das sogar in der Breite: „International sind 15 Tochtergesellschaften mit eigenen Facebook- und Twitter-Seiten aktiv.“ Da Metabo hier schon sehr erfahren ist, steigt auch die Ernsthaftigkeit von Benutzerseite. „Anwendungs- und Ersatzteilfragen nehmen mehr und mehr zu“, erklärt Oliver Scherb, bei Metabo zuständig fürs Onlinemarketing. „Netzwerke sind für uns ein wichtiger Kanal, um Serviceanfragen zu beantworten.“ Die Regel besagt, dass das innerhalb von 24 Stunden geschehen muss. „In der Praxis haben wir aber eine Reaktionszeit von ein paar Stunden“, so Scherb. Oder im Fall einer Anfrage von metallbau: 29 Minuten.

Das klingt zunächst nach einer Menge Aufwand. Doch auch bei Metabo ist es so, dass viele Inhalte ohnehin produziert werden. „Dann ist das Einpflegen und Planen der Inhalte auf den Kanälen doch ein eher geringer Aufwand“, so Scherb. Metabo nutzt dafür Produktberichte, Angebote, Highlights, Produkt- und Anwendungsvideos, externe Testberichte u.a. Auch Testaktionen oder Gewinnspiele werden über Facebook verbreitet. Wozu das führt, ist geheim. „Natürlich führen wir auch ein monatliches Reporting mit der Entwicklung unserer Aktivitäten durch“, sagt Scherb. Zu den Ergebnissen sagt er aber nichts.

Was Metabo tut, ist dicht am Optimum. Der Hersteller von Profi-Elektrowerkzeugen bekommt dafür aber auch Aufmerksamkeit. Aktuell zählt das Unternehmen rund 70.000 Fans auf seiner Facebook-Seite. 15.000 mehr als die Elektrowerkzeugseite des Wettbewerbers Bosch. Den Aufwand, den der schwäbische Werkzeugbauer treibt, kann ein kleines Unternehmen sicher nicht aus dem Stand leisten.

Ausprobieren ohne Risiko

Doch wie findet man das richtige Maß? Einfach mal ausprobieren, rät Bernd Feyka. Der Inhaber einer Werbe- und Kommunikationsagentur hat sich auf Social Media spezialisiert, betreut unter anderem für Handelsmarken deren Facebook-Seite. „Am Anfang muss man sich fragen, ob man überhaupt im richtigen Kanal unterwegs ist“, sagt er. Alle reden von Facebook. Doch wenn man gar nicht im Endkundengeschäft ist, macht ein Auftritt dort höchstens zu Rekrutierungszwecken Sinn. Aber: „Handwerker haben tolle Geschichten zu erzählen“, sagt Feyka. Und meistens tun sie das auch. Schließen sie einen Auftrag ab, dokumentieren sie das mit Fotos. Unterstützen sie den lokalen Sportverein, kommt die Tageszeitung zum Fototermin. Auch wenn Weber sein 25-jähriges Dienstjubiläum feiert. Die Geschichten sind da, die Inhalte werden auch erstellt, man muss das Rad nur weiterdrehen.

Feyka sieht in Facebook auch einen Servicekanal, wenn es um die Erreichbarkeit geht. Wie per Telefon oder Mail sollte man hier ernsthaft mit seinen Kunden umgehen. „Gerade so, als würden sie vor einem stehen“, so Feyka. Antworten innerhalb von 24 Stunden sind ein Muss. „Und wenn es nur die Nachricht ist, dass man sich später ausführlich meldet.“ Wichtig ist: Es muss klar sein, wer sich darum kümmert. Für kleinere Unternehmen reicht es völlig aus, einmal pro Woche etwas zu posten. „Das kann man sogar im Voraus planen“, so Feyka. Also am 1. des Monats die vier Beiträge einstellen, die dann erst später erscheinen. Die Ressource, die man dafür braucht, ist vor allem Zeit. Für eine Agentur macht die Dienstleistung nur Sinn, wenn wenigstens 1.000 Euro im Monat gezahlt werden. Das Geld haben aber die kleineren Unternehmen wie Handwerker nicht übrig. Also empfiehlt Feyka: „Einfach mal rein – der Kunde beißt in der Regel nicht.“